Künstliche Intelligenz versus Textergehirn
Warum ein Profi-Texter mehr fürs Marketing tun kann als eine allwissende KI.
Sicher, ChatGPT wird noch in diesem Jahr mehr als 100 Billionen Informationseinheiten gespeichert und abrufbereit haben. So viel gibt mein Texterhirn in tausend Jahren nicht her. Während ChatGPT unvorstellbar viel Wissen und leider auch Halbwissen sammelt, durchmischt und nach Bedarf häppchenweise ausspuckt, mache ich etwas ganz Anderes: Ich spucke Ideen aus.
Ideen können mehr als Informationen
Manchmal reicht schon eine einzige Idee, um ein Unternehmen in seiner Marketingstrategie entscheidend weiterzubringen. Aber man braucht dazu ein Neuronen-Cluster. Das ist zwar verglichen mit der mächtigen KI-Software in seiner Speicherkapazität lächerlich begrenzt. Aber es produziert Ideen, etwas Neues und Einzigartiges. Keinen bloßen Textaufguss. Qualität schlägt hier Quantität.
Markenführung braucht den menschlichen Verstand
Viele Unternehmen haben inzwischen festgestellt: Eine KI wie ChatGPT erstellt generische Informationstexte, aber keine emotionalen Texte mit persönlichem Touch. Wie auch? Die KI kann ja nicht wissen, wie ein Unternehmen aufgestellt ist, welche Werte es vertritt, wie es sich nach außen hin präsentieren möchte, welches Image es sich wünscht und wie der Markenkern beschaffen ist. Strategisches Denken bzw. Markenführung – das ist nicht unbedingt die Kernkompetenz von ChatGPT. Aber es ist genau das, womit sich ein Unternehmen vom Wettbewerb unterscheidet und sich dauerhaft im Markt positionieren kann.
Einzigartigkeit kann man nicht programmieren
Selbst wenn man die gefräßige KI mit allen zur Verfügung stehenden Informationen über ein Unternehmen füttert, ist das Ergebnis nicht vergleichbar mit der Vorstellung, die im Kopf eines Texters nach einem Briefing entsteht. Ein Texter führt ein Interview mit dem Unternehmer und erhält im persönlichen Gespräch ein Gefühl für das jeweilige Unternehmen, dessen Spirit und dessen Ziele. Das ist der entscheidende Unterschied: das Gefühl für einen Kunden bekommen. Daraus erwachsen Texte, die eine spezifische Tonalität haben und damit das Corporate Wording eines Unternehmens bilden können. Das ist der Punkt, an dem ChatGPT kapituliert.
Unternehmen setzen auf natürliche Intelligenz
Inzwischen bekomme ich von vielen Kunden KI-Texte als Briefing-Grundlage. Die sind grammatikalisch und orthographisch tadellos und manchmal auch vom Inhalt ganz ordentlich. Doch mal abgesehen von Grammatik und Rechtschreibung: Irgendwie bleibt alles an der Oberfläche. Keine starken Aussagen, kein eigener Stil, keine Tonalität, keine überzeugender Argumentationsverlauf – besonders auffallend ist eigentlich immer, dass die Zielgruppe nicht oder nicht adäquat angesprochen wird. Ein Text von ChatGPT wirkt fast immer seltsam leblos und klischeehaft. Weiß der Teufel, warum …
Viele Unternehmen besinnen sich deshalb darauf, einen echten Texter zu engagieren, der maßgeschneiderte Texte liefert ohne Allgemeinplätze. Denn welcher Kunde möchte heutzutage gerne noch mit Floskeln angesprochen werden? ChatGPT-Sätze wie „Unser Unternehmen XY steht für Innovation, Flexibilität und Kundenfreundlichkeit!“ werden die Zielgruppe eher abschrecken. Solche Sätze haben noch nie jemandem Freude bereitet.
Substanz statt Blabla
Die Zukunft der Werbung sieht anders aus: Statt generischer Worthülsen sind schlaue Texte gefragt. Ideen statt Allgemeinplätze. Texte, die Spaß machen und einen gewissen Charme versprühen. Und die bekommt man auch mit KI-Unterstützung nicht einfach auf Tastendruck. Die KI kann zwar Kreativität simulieren – sie kann zum Beispiel ein schönes Gedicht zusammenschustern, in dem Natur, Wolken, Gebirgsseen und ein Habicht vorkommen. Aber sie kann nicht über ein Unternehmen nachdenken und dann Texte ausspucken, die genau dieses Unternehmen in all seinen Facetten repräsentieren. Dazu braucht es etwas Besonderes: ein Neuronenfeuerwerk. Und das findet üblicherweise in einer grauen, unscheinbaren Gehirnmasse mit begrenzter Speicherkapazität statt. Ist das nicht großartig?